Insomma, credo che sia ora di tornare ad applicare i fondamentali, prima di cimentarsi con la tecnica che serve per giocare in serie A: e invece, da parecchio tempo a questa parte,nel lavoro di tutti i giorni con i clienti, in università, navigando in rete mi sento sempre di più come devono essersi sentite quelle ragazzine ascoltando l' allenatore, comincio a chiedendomi anche io ... "ma che c.... dice?"

Allora: torniamo ai fondamentali di marketing e di comunicazione, quando li padroneggeremo, li applicheremo senza sforzo apparente, con coerenza, potremo anche pensare di fare le giocate spettacolari e vincere dei premi a Cannes od al Marketing Festival di Londra...

Qualche azione "fondamentale" che le aziende (e gli operatori del marketing) dovrebbero ripassarsi:

1. controllare che tutti i materiali di marketing (ma TUTTI!), web e tradizionali siano congruenti. Investiamo tempo e denaro nel costruire un brand che sia quantomeno coerente e comunichi esattamente quello che fa la nostra azienda, poi comunichiamolo correttamente: so che qualcuno potrebbe pensare "ma va?", ma abbiamo le prove che non tutte le aziende sembrano ricordare che i contenuti fanno la grande comunicazione, i concetti di prodotto studiati e sviluppati correttamente fanno i successi, non un "contenitore" luccicante ( sia esso un sito web patinato od uno spot di un regista famoso...).
2. Valutare attentamente le opportunità di business: Kotler ribadisce da sempre come fondamentale del marketing - e come fondamentale del concetto olistico di marketing - il concetto di "Profit-ability analysis", la capacità dell'azienda di comprendere - analizzando per segmenti, per canale, per cliente DOVE esattamente si guadagni. Le opportunità, se non hanno una ragionevole percentuale di portare profitti, non sono più tali!
3. Usare il web per quello che è: né l' ancora di salvezza per aziende incasinate, né l' equivalente del Santo Graal, ma un mezzo di comunicazione ed informazione (dalle potenzialità immense): l' 87% degli utenti di Internet (cito a memoria una ricerca che ho letto un po' di tempo fa) lo usa per cercare merci e servizi. E allora là dobbiamo essere, ma con criterio: un sito "catalogo" se non è seguito e se non si evolve non ci farà vendere di più e, come nelle vetrine trascurate, i prodotti rimarranno ad impolverarsi sugli scaffali.
4. Dedicare del tempo ad analizzare la concorrenza: usare il web facilita questa attività in maniera stupefacente!
5. Comunicare con i clienti ed i partner commerciali: sono assolutamente strabiliato dalla quantità di siti aziendali che non facilitano la comunicazione con l' azienda. Mi imbatto continuamente in siti web che non riportano numeri di telefono, fax , indirizzi, e qualche volta neppure un indirizzo email di riferimento: a che serve un sito se poi non riesco a contattarti?
6. Affidarsi a persone di sicura esperienza (magari con qualche capello grigio e senza Blackberry che trilla in continuazione): ovviamente non dico che non serva fare largo ai giovani, ma anche accantonare le esperienze di "over...nta" solo sulla base della paura di una fattura spropositata per una consulenza (o dell'assunto che uno che lavora nel marketing passati i 30 non ha più idee fresche) mi pare quantomeno un atteggiamento poco riflessivo. L' esperienza non ha prezzo, ci sono in giro fior di consulenti che hanno contribuito a far crescere decine di aziende mantenendo nel contempo un basso profilo...il problema è trovare la persona giusta per il business di riferimento.

Per il momento il mio favorito è "Acqua fuochin fuochista", ma ho adocchiato altre professioni interessanti da esplorare...

Chi non è stato ...gratificato dall'omaggio degli amici di AdmCom può comunque creare e personalizzare il proprio biglietto da visita o spedirne uno particolare ad un amico da qui, unendosi ai miei complimenti per l' idea.

Non è una mia mancanza, sabato 3 maggio non abbiamo avuto lezione!

Lunedì mattina il professore ha inizialmente ripreso il discorso, iniziato la volta prima, sulle differenze tra comunicazione istituzionale e pubblica.

Per semplificare si potrebbe dire che la prima descrive un luogo, un ente, e la seconda i servizi di tale ente.

Abbiamo anche affrontato in breve il tema dell’usabilità e accessibilità.

Quale sono le differenze tra i due concetti? Come si può andare incontro a chi ha problemi nervosi o disabilità fisiche?

Questa tabella mostra i colori permessi dal W3C per evitare problemi ai navigatori della rete:

In azienda, un blog interno ben progettato può fornire una poderosa spinta verso l'eccellenza organizzativa.

Un interessante contributo di Carlo Daniele alla conversazione sull' impiego e l' utilità dei blog aziendali qui

Ma, seriamente, temo che pochi sarebbero in grado di tratteggiare una visione del loro business nei prossimi 12/36 mesi precisa ed accurata, una “rotta” per raggiungere gli obiettivi prefissati: forse mi reciterebbero una lista di desideri e speranze…

Alcuni consulenti di Marketing statunitensi hanno calcolato che più dell’ 85% delle aziende soffre di una malattia chiamata “Tunnel Vision Marketing”. Di che cosa si tratta? E' la cecità nei confronti della realtà del cliente, è gestire il business “alla sopravvivenza” tollerando performance marginali, è rinunciare al pensiero strategico “perché abbiamo troppo da fare a mandare avanti la baracca tutti i giorni”, è perdere la visione globale di quello che si sta facendo, è pensare che “il mio prodotto si vende da solo”…
Qualche soluzione? Ritengo che in una azienda veramente determinata a migliorare il proprio business bisognerebbe prendere tutto il tempo necessario per cercare di descrivere come questo si presenterà nei prossimi 3 /5 anni, rispondendo a delle apparentemente semplici domande, tipo:

• quanti clienti avremo nei prossimi 36 mesi?
• da quali mercati ci arriveranno?
• quanti impiegati avremo?
• quali saranno i ruoli dell’attuale management?
• quali saranno i ruoli specifici di tutti?
• quali strumenti useremo?
• i nostri prodotti saranno ancora validi, o dovremo rinnovarli?
• quali minacce al nostro business da qui a tre anni? e da qui a dieci anni?

Non una bacchetta magica, in sintesi, ma un lavoro attento (e faticoso): maggiore il grado di dettaglio, maggiore sarà la possibilità che la vision si avveri, maggiore la possibilità di vedere il proprio sogno di successo realizzarsi.

Per approfondire l' argomento, scarica il White Paper I miti del marketing e il "Tunnel Vision Marketing" (www.brandequity.it)

Una ricerca Avanade rivela gli errori di comunicazione commessi dalle imprese nell'ambito della collaborazione digitale: è interessante notare come anche le aziende più evolute nella realtà dei fatti denuncino approssimazione e/o disorganizzazione nella gestione della collaborazione digitale. Probabilmente si apre un blog perchè..."si deve", per buona volontà, ma una strategia precisa raramente supporta le decisioni.
Secondo un recente studio condotto da Coleman Parkes Research per conto di Avanade il 95% delle aziende pone le e-mail al centro di una strategia di collaborazione digitale.

Per il 93% delle imprese, i siti Intranet si posizionano al secondo posto come strumento più utilizzato per la collaborazione digitale. Questo dato dimostra chiaramente quanto le aziende riconoscano solo gli strumenti di comunicazione indipendenti come elementi principali della collaborazione digitale.
Inoltre, soltanto una minima parte di imprese ha investito in applicazioni di collaborazione integrata, come workspace condivisi e di ricerca aziendale.
Lo studio ha anche messo in luce come il 58% delle aziende in Europa e Nord-America non ha ancora una strategia ben definita in termini di collaborazione digitale. Solo il 19% delle aziende la possiede, totalmente documentata ed implementata all'interno dell'organizzazione. Il restante 80% si avvale al proprio interno di consolidati sistemi di comunicazione, quali email, siti Intranet ed Extranet; tuttavia, una strategia di collaborazione che utilizzi questi strumenti e che sia valida per tutta l'azienda, non è ancora stata messa in atto.
La tecnologia VoIP vedrà il maggiore aumento d'investimenti nei prossimi due anni, con previsioni di crescita di oltre il 60%, insieme a workspace virtuali, che cresceranno del 50%, ed agli strumenti di ricerca aziendale, che invece vedranno una crescita del 45%.

Sulla ricerca
La ricerca è stata condotta nei mesi di marzo e aprile 2007 da Coleman Parkes su un campione che ha coinvolto oltre 400 delle maggiori aziende mondiali (con una stima di oltre 10.000 utenti) in diversi settori. Sono stati interpellati e coinvolti nella ricerca i direttori IT e i CIO.
http://www.avanade.com/it

Alla base della "disciplina" del Positioning, un’osservazione fondamentale: oggi i consumatori, gli utilizzatori di prodotti o servizi hanno una possibilità di scelta in sostanza illimitata. Non solo, le migliorie, le innovazioni di prodotto sono rapidamente copiate dalla concorrenza, e addirittura qualche volta le caratteristiche che si ritengono fondamentali per differenziarsi dalla concorrenza non sono capite dal cliente (oppure non le ritengono interessanti…). Capita anchedi essere copiati e non considerati contemporaneamente…!

Diventa così una questione di sopravvivenza la differenziazione del prodotto / servizio, ma la differenziazione - per essere vincente - deve avvenire proprio laddove si forma la scelta, nella mente del consumatore / utilizzatore.

Ecco che il Marketing si è trasformato in un’attività prevalentemente mentale: in azienda ci si rende conto che paradossalmente le azioni che si realizzano a favore del prodotto / servizio per differenziarsi dalla concorrenza avvalendosi delle leve di marketing “tradizionali”si rivelano meno efficaci o più difficili da realizzare di quelle che intervengono sulla mente dell’utilizzatore – consumatore.

In sintesi, il posizionamento di marketing (cioè quello che comunemente s’intende come posizionamento, o positioning) é ciò che facciamo al prodotto relativamente al mercato di riferimento (identificazione del concetto, del target, lo sviluppo, etc...), mentre il posizionamento in comunicazione é l’intervento sulla mente del potenziale consumatore: dunque agisce su leve non strettamente di marketing come, ad esempio, le emozioni.

Pensiamo ai mercati di oggi, alla nostra società, alla vita di tutti i giorni: siamo letteralmente bombardati da comunicazione commerciale, di informazione, personale, tecnica… una massa di comunicazione che ci fa definire la nostra società come “sovraffollata di comunicazione” e che vanifica gran parte dello sforzo pubblicitario e di comunicazione che le aziende producono, creando un “rumore di fondo” in cui i messaggi si sovrappongono e si disperdono.

Il positioning si rivela uno strumento veramente efficace anche perché in realtà non è limitato ai prodotti di largo consumo od ai beni industriali o ai servizi, ma si può applicare anche nella politica, nei rapporti interpersonali, nello sport…(pensiamo alle azioni di marketing che realizziamo semplicemente salutando un amico od un cliente, o alle negoziazioni di tipo commerciale intavolate quando uno dei nostri figli ci chiede l’auto in prestito per uscire la sera…).

Rimanendo nel campo commerciale, il Positioning ci permette di esaltare le caratteristiche differenzianti dei propri prodotti / servizi emergendo dall’affollamento e dalla competizione senza esclusione di colpi sui mercati, anche se la strada da percorrere verso la differenziazione è difficilissima ed in salita.

Apparentemente, infatti, il lavoro di posizionamento in comunicazione nelle aziende é semplice, basta trovare una posizione e affermare che é la propria! “Guardiamo cosa dicono i concorrenti, e facciamo qualcosa di diverso. Se le caratteristiche di prodotto sono uguali, beh, faremo la guerra sui prezzi evidenziando come il nostro prodotto sia !”

Ma il prezzo non è quasi mai un’idea differenziante, così come l’essere i primi a produrre quel dato prodotto, o a produrlo da più tempo, o la dichiarazione di voler “essere partner del cliente”.

In certe situazioni di mercato – ad esempio - “arrivare per ultimi” può essere un’idea differenziante (si trae vantaggio dagli errori degli altri ed è più facile cogliere i concorrenti alla sprovvista…): in buona sostanza, si tratta di una strada difficile da percorrere.

Un aiuto ci viene da uno strumento sviluppato da questa disciplina piena di buon senso, la “positioning check – list”, un distillato di ... saggezza di marketing che spesso permette di fare interessanti riflessioni.

La "positioning check - list" é articolata su sei punti, e rispondendo con sincerità alle domande si riesce generalmente ad avere chiaro un quadro della propria posizione e della direzione da intraprendere.

Brevemente, i sei punti da...meditare sono:

1. QUALE POSIZIONE OCCUPIAMO?

Ripeto, in termini di posizione nella mente del consumatore, percezione della marca, comprensione della comunicazione: affermare che il nostro prodotto é ...” un’assoluta novità nel campo dei beni semidurevoli tra cui si ritaglia una sua precisa nicchia di comparto..” dice qualcosa solamente nel campo del positioning di marketing ed agli specialisti con i quali ci confrontiamo nel lavoro.

2. QUALE POSIZIONE VOGLIAMO OCCUPARE?

Tutte le aziende vorrebbero diventare i leader di mercato, ma troppe strategie si prefiggono di occupare una posizione impossibile perché é già occupata da altri. Imperativo dunque definire un obiettivo realistico.

3. CHI DOBBIAMO COMBATTERE?

E’ meglio aggirare l’ostacolo che sbatterci contro! I clienti non comprano, scelgono: e allora niente di meglio che "riposizionarci" nei confronti della concorrenza, come stanno facendo – ad esempio - le aziende di informatica.

Chi vorrebbe fare a ...pugni con IBM? E allora niente di meglio che comunicare secondo un punto di vista soggettivo, spiazzando i concorrenti e portandoli su di un terreno per loro insicuro nel confronto quotidiano con la realtà del mercato (ad esempio, esaltare il servizio post - vendita, il concetto di "user friendly", etc.).

4. ABBIAMO ABBASTANZA DENARO?

Purtroppo la "soglia di rumore" pubblicitario é molto elevata: é fondamentale capire che cosa possiamo fare con il denaro a nostra disposizione. Ma non é detto che pochi soldi vogliano dire un fallimento: se abbiamo un buon posizionamento abbiamo anche buone probabilità di registrare una “case – history” di successo.

5. POSSIAMO RESISTERE?

E’ facile, soprattutto di questi tempi, essere tentati di lasciare perdere la direzione presa a fronte di risultati non in linea con le previsioni, ma qui bisognerà tenere duro, se si crede nel lavoro svolto: nel caso, saranno le tattiche ad essere variate, non la strategia di base che dovrà avere il tempo di lavorare a fondo.

6. LA COMUNICAZIONE RISPECCHIA VERAMENTE LA NOSTRA POSIZIONE?

Domanda difficile: ma bisogna rispondere con sincerità, senza innamoramenti per una tecnica di pura creatività, ad esempio.

Se siamo avvocati, il nostro modo di vestire lo comunica? Od abbiamo un abito troppo estroso che ci qualifica per qualcun altro? Credo che quest’estremizzazione rispecchi abbastanza fedelmente lo spirito della domanda: a mio modo di vedere, la creatività può dare un valido contributo solo quando é finalizzata all’obiettivo di posizionamento. Pensiamo alla AVIS autonoleggio, laddove un concetto di posizionamento é diventato una campagna di grande successo: “We try harder” – “noi ci proviamo” a servirvi al meglio, ancor meglio di HERTZ, il N° 1 al mondo (altro concetto di posizionamento difficile da sostenere, anche se nel caso specifico é stato fatto). Anzi, vorrei affermare che questo concetto é diventato addirittura espressione della filosofia dell’azienda nel suo approccio al mercato.

Ci vuole astuzia, coraggio, abilità, pazienza, semplicità, obiettività: e poi i risultati non mancheranno.