Secondo uno studio rappresentativo “Mercato Bio 2.0” dell’agenzia di strategia Diffferent, circa il 93% dei tedeschi compra prodotti bio. Mentre i marchi commerciali ed i prodotti dei grandi produttori conquistano il mercato di massa, ci sono delle aziende bio abituate al vecchio mercato di nicchia che non hanno ancora trovato la strategia giusta. “Mancano di profilo e di raggiungibilità”, questa é l’opinione di Simon Berkler, amministratore delegato di Different, sul posizionamento di tanti produttori. “Perché non esiste uno statement di plusvalore esplicito, la differenziazione avviene solo secondo il prezzo.” Il suo consiglio: Chi cerca un posizionamento adatto in questo mercato e lo comunica in modo professionale può rompere la spirale del prezzo. Lo studio mostra i quattro tipi di clienti potenziali che si distinguono secondo l’intensità dell’acquisto, lo stipendio, e le esigenze di qualità.

Organic Mainstream: Nuovi adepti o compratori occasionali

Siccome i prodotti bio si trovano nel frattempo quasi ovunque il nuovo adepto del "Organic Mainstream" inizia a comprare non per convinzione ma per conformismo o solo perché trova una buona offerta. Per questo tipo di consumatori il prezzo è l’argomento più importante anche per il loro reddito medio. La marca, la provenienza, il certificato bio e gli ingredienti sono meno importanti – di questo approfittano i Discounter ed i marchi commerciali. Gli "Organic Mainstream" sono il 40% dei compratori bio, che spendono all’incirca 2,15 miliardi di Euro all’anno.

Green Attitude: Interamente ecologico

Questi eco-convinti non consumano i prodotti bio perché è un trend ma perché il loro modo di vivere è interamente “verde”. Il loro stipendio è nella media tuttavia comprano almeno in una categoria di prodotti una quota di merce biologica superiore al 50%. I fattori importanti per la decisione di acquisto sono tra l’altro la provenienza, gli ingredienti e la filosofia del produttore. La probabilità di vendere i propri prodotti a questo gruppo sono più i alti per marchi eco-credibili, marchi commerciali invece non sono visti di buon occhio. All’incirca il 44% dei compratori bio appartengono al gruppo "Green Attitude". Persuasivo anche il loro potenziale d’acquisto: 2,44 miliardi di Euro – il più alto di tutti i quattro gruppi.

Green Indulgence: per piacere/godimento

Questo tipo di consumatore che si potrebbe definire "epicureo", cerca di associare il gusto al desiderio di consumare in modo sostenibile. Il prezzo ha meno importanza, perché questi consumatori hanno uno reddito medio-alto. Guardano al certificato bio, il design dell’imballaggio, e la marca: un potenziale di 530 milioni di Euro all’anno.

Organic Qualityseeker: Pretenzioso

Questi consumatori cercano semplicemente la qualità – perciò trovano anche dei prodotti bio. Per orientarsi prendono indicatori esterni come brand conosciuti oppure l’imballaggio. Il prezzo è una questione marginale. Un’azienda che si è posizionata per poter soddisfare le esigenze di questo gruppo è Byodo (Claim: "Solo il Meglio – tipicamente Byodo!"). Così si posiziona come marca lifestyle bio responsabile e accende l’interesse di questi consumatori. "Organic Qualityseeker" è il gruppo più piccolo dei futuri consumenti bio: poco più del 6%. Ne deriva un potenziale d’acquisto di 360 milioni di Euro l’anno.

L’attenzione dei tedeschi per la qualitá, per il viver sano ed il mangiar bene sono dei trends trasversali che negli ultimi anni stanno rivoluzionando le scelte di acquisto e condizionando il tipo di comunicazione delle aziende. Qui di seguito riassumiamo per punti alcuni dei segnali piú evidenti di questo mutamento nelle abitudini di consumo e come anche le istituzioni stiano contribuendo a questo cambiamento:

Bionade, la famosa bibita rinfrescante, completamente Bio

LA CAMPAGNA “5 AL GIORNO” sostenuta dalla CMA (centrale marketing dell’agroalimentare tedesco) e dalla Deutsche Krebsgesellschaft (Lega Tedesca per la ricerca contro il Cancro) aiuta a sensibilizzare i tedeschi al maggior consumo di frutta e verdura. Solo poche persone raggiungono già gli standard raccomandati. C’è dunque ancora un grande potenziale di crescita del mercato.

NUOVA ATTENZIONE ALLA SALUTE:
In generale negli ultimi anni si nota una rinnovata attenzione alla salute e al mangiar bene in Germania. Infatti la crescita esponenziale del “biologico” e il sempre maggiore successo di prodotti “wellness” confermano questo trend.

IL SETTORE BIO:
Un segnale forte é per esempio la crescita del settore Bio, che denota un risveglio nelle abitudini alimentari dei tedeschi, orientato alla qualitá, ai prodotti sani, al rispetto della natura.

HEALTH FOOD:
Ad esempio l’enorme successo di recente degli “smoothies” (passati di frutta) in tutti i canali di vendita, dimostra la voglia di nutrirsi in modo sano ed il particolare interesse per la frutta fresca.

NUOVI MODELLI DI CATEGORIE TARGET:
Consumatori che rientrano nella categoria LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) sono sempre piú numerosi. Uno studio dell’universitá di Hohenheim stima il potenziale di acquisto di questa nuova “mega categoria” di consumatori in 200 miliardi di Euro all’anno, dunque molto piú che un ristretto numero di ecologisti.

DISTRIBUZIONE-DOMINA LA GDO:
La distribuzione é dominata dalla GDO (discount, grandi magazzini, supermercati) che assorbe oltre il 74% dell’intero fatturato di prodotti alimentari, circa il 17% é invece diretto alla gastronomia, mentre la restante quota di mercato é ripartita tra piccoli mercati regionali, negozietti di frutta e verdura e vendita diretta dei produttori.

Negli ultimi anni i discount hanno registrato l’aumento piú consistente delle quote di mercato a discapito dei piccoli negozi che invece hanno registrato un calo del fatturato e delle quote di mercato. Però i piccoli negozi specializzati sono per MIB un potenziale da sviluppare bene perché sono questi i punti vendita dove il consumatore riceve la consulenza e cura richiesta da un prodotto di alta qualità. Tra l’altro anche i concorrenti come San Lucar lavorano molto nella categoria dei negozi specializzati.

ITALIA PAESE TRAINANTE PER L´EXPORT IN GERMANIA:
I prodotti ortofrutticoli sono il principale gruppo di esportazioni italiane in Germania. L’Italia é dopo la Spagna il piú importante paese fornitore di frutta (17,5% nel 2006). I principali prodotti importati sono le mele, seguono l’uva, le pesche e le arance, i meloni ecc. L’Italia é inoltre il primo fornitore di uva da tavola. (Fonte ZMP: Zentrale Markt und Preisberichtstelle)

COME SI CONSUMA LA FRUTTA IN GERMANIA
Le persone che consumano più frutta fresca sono le donne e le persone anziane. Frutta preferita dei tedeschi sono le mele e le banane. La frutta si consuma durante le “Hauptmahlzeiten”, (colazione, pranzo e cena) ma anche e sempre di più come “snack” tra i pasti, al lavoro oppure a scuola. Le famiglie tedesche nel 2006 hanno consumato un media di ca. 90 kg all’anno di frutta fresca, in relazione agli anni precedenti il consumo è leggermente diminuito. Peró contemporaneamente le spese per la frutta fresca sono aumentate perché i prezzi sono saliti del ca. 5,5 % (2006). Nel 2007 i prezzi medi per un kg di frutta fresca sono saliti di 5 Cent a 1,49 Euro.

La Germania é un mercato di sbocco enorme per i produttori di frutta e gli italiani vantano una posizione privilegiata rispetto agli altri paesi, occupando come abbiamo visto il secondo posto dopo la Spagna. Da questo paragrafo emerge un altro dato importante e cioé che nel 2006 il consumo di frutta in tonnellate é diminuito, ma la spesa complessiva dei tedeschi in frutta é aumentata. Dunque i tedeschi hanno comprato meno frutta ma pagato di piú. L’attenzione riposta dai tedeschi nella qualitá dei prodotti é sempre maggiore e vi sono varie tendenze nel mercato dell’agro-alimentare che le denotano. Questo é ció che descriveremo nel seguente paragrafo.

Fonte: estratto di una analisi di posizionamento condotta dall'agenzia per conto di cliente del settore frutta

Dunque il potenziale é enorme ed anche in Italia il fatturato del settore agroalimentare on-line cresce a due cifre. Nel 2007 sono stati spesi 190.716.000 euro per acquistare prodotti alimentari sul web in Italia, in aumento del 15% rispetto all'anno precedente. Esperya stessa ha riscontrato un 6% di aumento nel mercato estero. La Germania é il principale mercato di sbocco dei prodotti agroalimentari italiani con giro d'affari di circa 4 miliardi di Euro, nell'e-commerce i prodotti italiani piú acquistati on-line sono la pasta, le conserve di pomodoro ed i dolci. Fonte: agroalimentarenews

Secondo la societá di ricerca ACNielsen i prodotti Bio continuano il loro corso positivo in Germania. Nel 2007 il fatturato é aumentato del 40% rispetto all'anno precedente ed é praticamente raddoppiato rispetto al 2005.

Interessante é leggere le quote di fatturate dei prodotti bio per singole linee di prodotti. Per i succhi di frutta e di verdura la quota bio sul fatturato totale é del 28,1%, per i tradizionali cereali da colazione (muesli) la quota é del 16,9%. In forte crescita sono le quote bio nelle linee di prodotti di latticini, per esempio il latte Bio ha visto aumentare la propria quota dal 4,3% al 5,6%, oppure lo jogurt é passato dall'1,9 al 3,3%. Perde quota solo il burro.

A questo aumento considerevole del fatturato e delle quote del bio ha contribuito in modo decisivo l'introduzione da parte di Aldi di una linea di prodotti biologica. Piú di un quarto della crescita si puó ricondurre al famoso discount tedesco.

Fonte: Milch-Marketing

Secondo il DTI (l'istituto tedesco per i prodotti surgelati) circa il 70% dei consumatori si serve con regolarità del congelatore, il 27% saltuariamente. Il consumo pro capite annuale è arrivato al record di 38 kg nel 2007. Tradotto in fatturato si tratta di un aumento del 4,5% a 10,5 miliardi Euro. Il motore di questa crescita non è solo il bisogno di comodità in cucina ma anche la convinzione che i prodotti surgelati sono una vera alternativa ai prodotti freschi. E questo viene anche confermato dagli esperti: il cibo pronto può essere sano e anche ecologicamente impeccabile, questo lo attesta l’istituto di ricerca per nutrizioni e alimentari.

Sull'onda del boom i produttori l'intero settore si sviluppa sperimentando nuovi prodotti, nascono iniziative di marketing sotto la bandiera Bio, appaiono nuovi players. L’azienda Frosta, produttore di cibi surgelati, sta creando un servizio di spedizione sotto il motto “Mangiare meglio in ufficio” ed una “stazione bistro ufficio” che include un congelatore ed un microonde. Così vogliono conquistare come clienti fissi i dipendenti delle aziende che non hanno una mensa.

Inoltre c’è il settore del pesce e dei frutti di mare in genere che sta crescendo soprattutto per prodotti surgelati: 36% del pesce venduto in Germania é surgelato, solo il 10% é pesce fresco. I newcomer Fish and More GmbH vedono in questo fenomeno un indizio per la consapevolezza crescente dei clienti: sempre di più consumatori capiscono che il pesce surgelato è più fresco del pesce fresco, perché viene lavorato nell’ambito di poche ore e surgelato a meno 40 gradi. Inoltre l’aereo come mezzo di trasporto potrebbe essere visto criticamente in futuro per il dibattito del clima. Fish and More ha preso in considerazione questi aspetti ecologici ed offre sotto la marca followfish pesce biologico: il consumatore può rintracciare l’origine e il percorso del prodotto tramite un codice individuale via internet (tracciabilitá). Anche nel settore surgelato si fa sentire il trend verso il biologico.

I risultati: all’incirca 12,5 milioni dei tedeschi oltre i 14 anni (cioè 19,3%) rientra nella categoria LOHAS. Caratteristiche comuni sono “ambiente, coscienza e rispetto della salute e della società”. Nello stesso tempo i sostenitori di questo stile di vita non vogliono rinunciare alla moda e ai gadget tecnologici – questo li distingue dai classici “eco” .

Interessante per il marketing: Martin Albrecht attesta ai LOHAS “un’affinità alta verso le marche e una disponibilità al consumo superiore alla media - a condizione che le aziende rispettino l'ambiente ed i diritti umani.

Il medium preferito die LOHAS è secondo Albrecht internet ossia i media digitali "perché soddisfano di più l’esigenza di avere informazioni attuali, veloci ed approfondite." Un mix cross-mediale é però ottimale per raggiungere questo target.

In futuro le aziende si dovranno confrontare sempre di piú con questo tipo di persone e dovranno adattare le proprie campagne marketing alle loro esigenze, sottolineando il proprio impegno nei confronti dell'ambiente, le proprie politiche di sostenibilitá.

Ad esempio Melinda, la famosa marca di mele del Trentino, pochi giorni fa ha annunciato l'apertura di impianti fotovoltaici che soddisfano completamente il fabbisogno energetico dell'azienda. Dunque non solo la produzione ma anche l'azienda funziona nel rispetto dell'ambiente e contribuisce ad un futuro migliore.

Fonte: wuv no. 19/2008

I prodotti piú venduti sono la frutta, le patate, le uova e la verdura nonché i prodotti caseari. Ma anche nel settore dei prodotti per la colazione come il miele, la marmellata e i cereali il consumatore é possibile ormai trovare una gamma vasta e sempre crescente dei prodotti biologici.

Sempre secondo quest'indagine si possono individuare tre gruppi diversi di consumatori:

Il consumatore occasionale: si tratta ancora della maggioranza dei consumatori.

Il consumatore frequente: la quota di prodotti biologici sul totale della spesa in alimenti é abbstanza consistente.

Il consumatore fisso: più di 10% dei nuclei familiari fanno parte di questo gruppo di consumatori. Oltre 60% del volume totale dei prodotti bio viene consumati da loro. Le persone appartenenti a questo gruppo spendono intorno al 20% della spesa totale per l'alimentazione in prodotti bio e comprano almeno una volta la settimana dei prodotti bio.

Buone notizie: c’è ancora potenziale di sviluppo nel settore bio dato che l’interesse per i prodotti biologici sta crescendo di giorno in giorno. Commercio e distribuzione giá da anni attenti a questo fenomeno, stanno sviluppando la propria offerta di prodotti biologici per approfittare di questo trend.

Cornelie Göbel

1. Dunque, Almaverdebio esiste da circa otto anni: com' é il bilancio di questi otto anni e quali sono i prossimi compiti che sentite piú urgenti?

L'impegno del Gruppo Apofruit sul versante delle produzioni ortofrutticole biologiche risale ai primi anni novanta e opera sul mercato con Canova srl, una società commerciale specializzata nel biologico che è licenziataria del marchio Almaverde Bio per il comparto frutta e verdura fresca.

Canova oggi può contare sul rapporto diretto con 800 aziende agricole biologiche italiane 4 piattaforme di lavorazione e spedizione del prodotto direttamente dalle aree di produzione.

Se consideriamo gli ultimi dieci anni di attività il bilancio è estremamente positivo. I 2007 chiude con 26.000 ton di prodotto commercializzato per un fatturato di oltre 40 milioni di euro di cui il 40% realizzato sul mercato estero.

In questi anni abbiamo passato tutte le fasi: la fase di crescita del marcato italiano e la fase di crescita del mercato internazionale in particolare il mercato tedesco.

Anche l'attività del prodotto a marchio Almaverde Bio è positiva: rappresenta oltre il 35% del fatturato di Canova ed è realizzato principalmente in Italia dove, grazie alla politica di marca sviluppata, Almaverde Bio è la prima brand del settore con un rivalente grado di notorietà presso i consumatori, e riteniamo che ci siano le condizioni per realizzare una strategia di marca anche in altri paesi europei.

2. Come si spiega il boom del mercato di prodotti biologici negli ultimi tre anni in Germania? Ne state approfittando in qualitá di fornitori italiani?

Secondo quelle che sono le indagini di mercato i mega trend sull'acquisto del prodotto biologico sono simili in tutti i paesi europei: sicurezza alimentare, salvaguardia della salute, salvaguardia dell'ambiente. Ma la crescita della domanda del mercato tedesco (così come quella di altri paesi europei) penso sia dovuta anche alla strategia messa in atto sul prodotto da parte di tutti i canali commerciali.

Come grandi produttori di prodotto biologico è chiaro che viviamo questo momento molto positivamente. La Germania è il Pese con il più alto consumo di ortofrutta italiana e questo ruolo lo mantiene anche per l'ortofrutta biologica.

3. Quali sono i vostri prodotti piú importanti? In che quantitá ecc?

Noi abbiamo una gamma completa di ortofrutta biologica, ma direi che i prodotti più importanti sono i prodotti "classici" della produzione italiana ad eccezione delle banane ovviamente.

4. Che ruolo hanno i vecchi clienti del bio di prima, i negozi specializzati, il classico commercio di prodotti alimentari ed i moderni supermercati Bio?

Penso che in un mercato dinamico sia fondamentale la differenziazione dell'offerta e la segmentazione del mercato per cui ogni format potrà trovare posizionamento e performance in funzione del livello di articolazione della domanda del prodotto biologico.

La nostra organizzazione è dimensionata per i canali moderni della distribuzione sia di tipo convenzionale che offrono anche il bio, sia quelli interamente specializzati sul bio

5. Come giudica l'ingresso dei discount nel mercato del Bio?

Positivamente. Se il prodotto è ben posizionato (e mi sembra che lo sia) non vedo il problema; si è allargata la fascia dei consumatori.

6. Esistono due qualitá di Bio?

Esiste la qualità. Anche per il prodotto biologico l'aspetto della qualità è fondamentale; ma va messo ben in evidenza che il processo produttivo dei prodotti biologici, soprattutto quello della frutta e verdura fresca, non può utilizzare i mezzi permessi nel sistema convenzionale e questo porta ad avere meno rese produttive e ad una certa variabilità dello standard qualitativo. Questo non vuole significare che va bene tutto purchè biologico, infatti la crescita del mercato è avvenuta perché è aumentata la professionalità dei produttori che producono bio con standard di qualità paragonabili al prodotto convenzionale.

7. Come si profila la vostra azienda rispetto alla concorrenza?

Posso dire che siamo sicuramente uno dei maggiori operatori di ortofrutta biologica

8. Secondo Lei i controlli ed i certificati sono abbastanza? Oppure c'é bisogno di un miglioramento per evitare problemi e scandali in futuro?

Il sistema del controllo è valido e funziona; anche se ha bisogno di maggiore snellezza sulla parte burocratica. Il resto lo devono fare gli operatori consapevoli che quello che si è faticosamente costruito può essere messo in discussione in un attimo.

9. Come giudica il progetto di legge europeo sulla etichettatura di prodotti geneticamente non modificati?

Non modificati?

Conosco quello sui prodotti geneticamente modificati che definisce la percentuale di inquinamento. Questo tema è materia di confronto fra gli stati membri della UE.

10. Uno sguardo al futuro: come vede il commercio di prodotti alimentari Bio tra 5 o 10 anni?

Penso che il prodotto bio nel mercato moderano debba ancora esprimere tutta la sua potenzialità; ma molto dipenderà dalle strategie e dall'impegno dei produttori e dei distributori