Hemos conversado en un post anterior sobre el extracto e interpretación del contenido de una nota realizada a este gran referente del marketing en el que Las empresas exitosas serán las que puedan cambiar su marketing al mismo ritmo acelerado en que cambian sus mercados. De este punto he conversado con Ustedes sobre las ventajas competitivas desprendiendo el tema de mi opinión sobre el modelo propuesto por M. Porter. Cruz de Porter, conversando sobre el modelo de rivalidad

Ya hemos leído, ahora veremos la presentación.

Nota Relacionada:

Kotler "Rápido y Flexible"

Un abrazo!

Paula Sánchez

Hỏi: Ông đã từng tư vấn cho các công ty nổi tiếng trên thế giới như IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck… Vậy dự án nào được ông đánh giá là thành công hơn cả?

P.K. Nhiều người đã đặt ra câu hỏi này cho tôi. Tuy nhiên, thật đáng tiếc khi phải nói rằng, đây là thông tin bảo mật mà tôi không được phép tiết lộ. Giá trị của việc tư vấn này là giúp doanh nghiệp định hướng một cách rõ ràng hơn tới khách hàng chứ không phải định hướng tới việc sản xuất của họ.

Tôi làm việc với IBM là nhằm giúp họ hiểu rõ tầm quan trọng của việc theo dõi sự thay đổi trong nhu cầu và lợi ích của khách hàng chứ không đơn thuần là bán giải pháp kỹ thuật. Tôi hợp tác với Merck là nhằm giúp họ đẩy mạnh mảng sáng tạo, cách tân trong kinh doanh bằng công cụ marketing.  Hỏi: Ông có nhận định gì về marketing? Đó là nghệ thuật hay là một nghề nghiệp?

P.K. Marketing là một nghề chứ không phải một loại hình nghệ thuật. Hiệp hội Marketing và Viện marketing Anh đã không hẹn mà gặp khi cùng đưa ra những tiêu chuẩn chung đối với các chuyên gia marketing. Họ cho rằng, với sự trợ giúp của các bài trắc nghiệm, người ta có thể phân biệt được ai là chuyên gia marketing và ai không. Tuy nhiên, một người bình thường chưa từng hoạt động trong lĩnh vực marketing vẫn có thể đưa ra được nhiều ý tưởng tuyệt vời. Ví dụ, Ingvar Kamprad không phải là chuyên gia marketing, nhưng hãng IKEA của ông vẫn trở thành cái tên huyền thoại trong lĩnh vực đồ nội thất gia đình. Có thể nói, marketing còn được đánh giá như là một môn khoa học vì thông qua các chiến dịch nghiên cứu thị trường của mình, các chuyên gia tiếp thị khám phá ra những điều mới mẻ về sản phẩm, người tiêu dùng để từ đó đưa ra các định hướng nhằm phân bổ nguồn lực một cách tối ưu nhất đồng thời đưa ra các dự đoán về thị trường. Ở đây, rất khó để đưa ra nhận định điều gì quan trọng hơn cả trong marketing – khía cạnh nghề nghiệp, nghệ thuật hay khoa học.

Hỏi: Trên thực tế có tồn tại các phương pháp tiếp thị nan giải nào không hay tất cả chỉ là sự phát triển của phương pháp cổ điển mà ông thường áp dụng?

P.K. Câu hỏi khá thú vị đấy! Marketing không phải là một bộ môn khoa học hàn lâm như phân tích hình học. Nhiều quốc gia có nền kinh tế, chính trị hay văn hóa khác nhau vẫn áp dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau. Tuy nhiên, marketing được xây dựng trên cơ sở các nguyên tắc sau:

 1. Trong thời gian xây dựng chiến lược marketing, chuyên gia tiếp thị cần phải luôn xác định rõ rằng: trung tâm của chiến lược tiếp thị chính là người tiêu dùng, đối thủ và tác nhân truyền bá thông tin tiếp thị.

2. Cần phải phân khúc từng thị trường và tập trung hướng chủ đạo của mình vào phân khúc nào mà công ty của bạn có thế mạnh nhất.

3. Trong từng phân khúc thị trường, cần nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, cách suy nghĩ của họ đối với sản phẩm và hình thức mua hàng của họ.

4. Để đảm bảo thành công, cần phải chú trọng đến chất lượng tốt nhất cho sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng. Lúc này, marketing đã phát triển dưới sự ảnh hưởng của các xu hướng hiện đại, ví dụ như ta đã từng nghe thấy thuật ngữ marketing cảm giác, marketing du kích, marketing tin đồn….

Hỏi: Trong các bài báo của mình, ông đã từng đề cập rằng, marketing hiện nay đang trong tình trạng tồi tệ chưa từng thấy. Vậy nguyên nhân là ở đâu, thưa ông?

P.K. Nên nhớ rằng, 75% các sản phẩm/dịch vụ mới của các doanh nghiệp khi tung ra thị trường thường là thất bại. Marketing là quá trình duy nhất bao gồm hàng loạt các nguyên tắc/bước thực hiện nhất định. Vậy nhưng nhiều doanh nghiệp lại thường không hiểu được điều này và thực hiện các chiến dịch marketing một cách tùy tiện: nhóm này lập chiến lược tiếp thị, nhóm khác phụ trách sản phẩm, tính toán chi phí, bộ phận marketing thực chất chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng và quảng cáo. Kết quả là công ty sản xuất ra sản phẩm mà không tiêu thụ được, và bộ phận marketing thường được “choàng” thêm nhiệm vụ “dọn rác” bằng cách cật lực bán hàng, cật lực quảng cáo.

Ngoài ra, thực tế thường cho thấy rằng, bộ phận marketing và quảng cáo không thể đảm nhiệm tốt việc bán hàng và quảng cáo, đơn giản là họ không đủ kiến thức và kỹ năng. Tôi cho rằng nhiệm vụ chính của bộ phận marketing là tạo ra chiến lược kinh doanh cho sản phẩm.

Hỏi: Ông có nói rằng marketing đang trở nên ngày càng phức tạp hơn. Còn tôi thì gặp khá nhiều giám đốc marketing, những người luôn cho rằng marketing hoàn toàn không có gì là phức tạp cả.

P.K. Đó là cả một vấn đề lớn đấy. Nhiều người làm marketing nhưng không hiểu thế nào là marketing.

Hỏi: Vậy thì ông có thể giải thích vấn đề này được không? Trên bàn làm việc của nhiều chuyên gia tiếp thị vẫn có những cuốn sách do ông viết từ lâu lắm rồi.

P.K. Marketing không phải là nơi để ta ném tiền qua cửa sổ, mà đó là nơi bạn phải xác định một cách rất rõ các nhóm khách hàng của mình và nhu cầu của họ đồng thời đưa ra các quyết định nhằm đáp ứng các nhu cầu đó.

Hỏi: Thế nào gọi là trách nhiệm xã hội của marketing?

P.K. Năm 1970, tôi đã chia marketing thành một số mảng: marketing thương mại (business- marketing), marketing phi thương mại, marketing xã hội. Chúng ta đã quen với thuật ngữ marketing thương mại. Ví dụ về marketing phi thương mại: đó là công ty, tổ chức mà mục đích của nó không nhằm tạo ra lợi nhuận (họ chỉ thu hút khách hàng, nguồn tài chính cho các chương trình giúp đỡ người nghèo, tổ chức các triển lãm, các chương trình gây quỹ từ thiện giúp bệnh nhân, trẻ em lang thang cơ nhỡ, người già neo đơn…). Còn marketing xã hội có thể được hiểu là việc truyền bá hình mẫu cuộc sống, giúp con người sống tốt hơn, khỏe mạnh hơn (thực phẩm an toàn, thể thao lành mạnh…) hoặc tuyên truyền giúp con người từ bỏ các thói quen có hại cho sức khỏe (hút thuốc lá, sử dụng heroin…). Các công ty cần phân biệt rõ việc đáp ứng nhu cầu cá nhân và nhu cầu xã hội của người tiêu dùng.

Ví dụ, hút thuốc lá có thể mang lại cảm giác mãn nguyện đối với một cá nhân nào đó, nhưng nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của những người xung quanh. Và đương nhiên là điều đó tạo ra gánh nặng cho xã hội trong lĩnh vực chăm sóc y tế cộng đồng. Thời gian sau này, tôi có viết cuốn “Trách nhiệm xã hội” (Corporative social responsibility), trong đó tôi có nhấn mạnh đến khía cạnh rằng, các doanh nghiệp quan tâm đến việc nâng cao phúc lợi xã hội thường đạt được những kết quả kinh doanh tốt hơn trong kế hoạch kinh doanh dài hơi so với các doanh nghiệp ít quan tâm đến khía cạnh trách nhiệm xã hội. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s và nhiều công ty khác đã được thừa nhận nhờ những thành công nhất định khi thể hiện trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng.

Hỏi: Trong cuốn sách của mình, ông đã từng nói rằng, không nên cùng lúc “xuất kích” trên tất cả các thị trường mà nên tập trung nguồn lực vào một phân khúc nào đó và đặc biệt phải đưa ra được chương trình markting cho từng phân khúc như vậy. Điều này có nghĩa rằng ông phản đối các chương trình marketing chiến lược hướng đến tất cả phân khúc thị trường? Hay là đối với mỗi một phân khúc thị trường ta nên lập một kế hoạch cụ thể riêng biệt?

P.K. Ý tưởng ban đầu về việc sản xuất hàng tiêu dùng được các nhà cung cấp xà phòng, thực phẩm, tủ lạnh, xe hơi… áp dụng. Công ty Procter & Gamble sản xuất xà phòng Ivory và tung ra thị trường, cho tất cả tầng lớp người tiêu dùng. Chiến lược marketing của Coca-Cola được xây dựng trên nguyên tắc tương tự - loại nước giải khát dành cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, mỗi người lại có một khẩu vị khác nhau. Và điều đó trở thành thách thức đối với các doanh nghiệp nói trên. Họ phải tìm cách hướng đến phân khúc hẹp hơn.  Hiện nay, P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm tẩy rửa dành cho nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau, còn Coca-Cola cũng đưa hàng chục loại nước giải khát cho khách hàng lựa chọn. Nói chung, doanh nghiệp có thể áp dụng ba chiến lược sau đây: tung ra một mặt hàng nào đó cho tất cả người tiêu dùng (undifferential marketing), tung ra một số mặt hàng cụ thể nào đó cho một số nhóm người tiêu dùng nhất định (differential marketing) hoặc tập trung hẳn vào một phân khúc hẹp (concentrative marketing)

Hỏi: Ông có cho rằng marketing sẽ trở nên phức tạp hơn trong tương lai?

P.K.  Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra khắp nơi. Con số các vụ sáp nhập, thôn tính và phá sản đang càng ngày càng tăng lên. Sự trung thành của người tiêu dùng chỉ có thể hiện hữu trong các công ty tiên phong biết quan tâm đến nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thời biết cách chăm sóc họ. Không quan trọng là anh có thể sản xuất ra loại hàng hóa rẻ tới mức nào. Trung Quốc là nơi mà hàng hóa luôn có giá thành rẻ nhất và đất nước này đang nối gót Nhật trong việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao với giá thành thấp.

Người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên bận rộn hơn, khó tìm hơn, khó tính hơn, cầu toàn hơn trong các vụ mua sắm. Ở Mỹ, nếu một người nào đó muốn mua chiếc xe hơi, anh ta sẽ click vào các địa chỉ bán xe trên mạng và gửi đi thông điệp “Tôi muốn mua chiếc xe màu xanh của hãng X. với giá không quá 25 nghìn đô-la”. Và không phải là nhân viên bán hàng nói rằng “đây là xe của anh”, mà bản thân người mua hàng sẽ chỉ ra chiếc xe mà anh ta cần.

Giá thành marketing đại chúng càng ngày càng tăng lên trong khi hiệu quả lại đang tỷ lệ nghịch. Người tiêu dùng đang càng ngày càng tỏ ra thờ ơ với các chương trình quảng cáo trên truyền hình, trong khi các hãng quảng cáo truyền hình đang ngày càng tìm cách tăng giá. Điều này buộc các chuyên gia tiếp thị phải tìm ra các phương thức quảng cáo khác: quảng cáo trên khinh khí cầu, quảng cáo trên sân vận động trong các giải bóng đá, quần vợt, khúc côn cầu, trên xe hơi, xe bu‎‎ýt, xe đua, quảng cáo qua phim ảnh, trong nhà vệ sinh, thang máy, trạm xăng, trong các cuốn sách…Ví dụ,  Fay Weldon đã viết cuốn The Bulgari Connection theo đơn đặt hàng của hãng Bulgari với chuỗi ngọc trai tuyệt hảo ngoài bìa. 

Marketing qua điện thoại di động (mobile marketing) cũng phát triển mạnh mẽ chưa từng thấy. Cách đây không lâu, tôi có đi qua một trung tâm thương mại lớn, thế là trong chiếc điện thoại di động của tôi hiện lên các thông tin về việc giảm giá trong cửa hàng này. Thành thật mà nói, tôi không thích kiểu marketing này lắm vì nó gây cảm giác phiền toái cho tôi. Nhưng đây cũng chính là một kênh truyền thông hiệu quả để liên lạc với khách hàng.

Hay như kiểu marketing tin đồn. Ở Mỹ, nhiều công ty đã tuyển sinh viên vào làm việc bán thời gian với nhiệm vụ phân phát sản phẩm mẫu cho khách hàng kèm thông điệp “Anh/chị không nhất thiết phải kể về sản phẩm này cho người khác nếu không cảm thấy thích chúng. Còn nếu thích, anh chị hãy kể lại với bạn bè, người quen của mình”. Và các sinh viên này phải làm báo cáo cho lãnh đạo công ty biết có bao nhiêu khách hàng đã kể lại câu chuyện về sản phẩm của họ cho người quen, bạn bè, và đó là những túyp người nào. Đây cũng chính là một kiểu tiếp thị khá hiệu quả.

Hỏi:  Ông đã từng viết rằng câu thần chú của marketing – đó là thương hiệu và các giá trị. Vậy làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh?

P.K.   Đối với một thương hiệu thì mục tiêu bao giờ cũng đóng vai trò rất quan trọng. Để làm gì ư? Vì sản phẩm khi tung ra thị trường phải là loại tốt nhất mà người tiêu dùng muốn “xuống tiền” để sở hữu nó. Nếu như nhà sản xuất không đảm bảo được hai yếu tố này, thương hiệu sẽ chỉ là con số không. Có một điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần hiểu là thương hiệu không thể được xây dựng dựa trên sự hỗ trợ của quảng cáo. Quảng cáo không bao giờ có thể tạo ra ước muốn mua hàng ở người tiêu dùng cũng như lòng tin của họ đối với sản phẩm. Quảng cáo chỉ có thể giúp nâng cao mức nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Slogan, màu sắc, âm nhạc… không phải là lợi thế cạnh tranh mà chỉ là yếu tố cần hiện diện trong thương hiệu.

Điều quan trọng nhất – đó là kinh nghiệm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đây chính là điều cho phép người tiêu dùng hiểu được thương hiệu của bạn mạnh hay yếu. Thương hiệu chính là sự hứa hẹn một kết quả nào đó mà nhiều người không hiểu được. Nếu thương hiệu được nhiều người biết đến nhưng lại tạo ra cho họ cảm giác không thân thiện, không tin cậy thì đó là một thương hiệu tồi. Ngược lại, nếu thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, quý mến nhưng với độ nhận biết kém sẽ được coi là thương hiệu tiềm năng tốt.

Hỏi: Ông có nhận định gì về tương lai của marketing?

P.K. Khuynh hướng lớn nhất – đó là marketing luôn phải vận động để bắt mạch kịp nhu cầu của xã hội. Nhiều công ty dành hẳn ra những bộ phận chuyên biệt để sẵn sàng lao vào cuộc chiến thương hiệu. Ví dụ, tại hãng hàng không nọ có hẳn một phòng riêng biệt, trên tường treo những màn hình lớn báo thời tiết, lịch trình các chuyến bay của tất cả các hãng hàng không, giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Những căn phòng như vậy cho phép hãng đưa ra quyết định nhanh chóng và kịp thời.

Xu hướng thứ hai là marketing đang ngày càng được định hướng theo góc độ tài chính. Nghĩa là chuyên gia tiếp thị cần biết rõ nguồn lực đầu tư được phân bổ đi đâu, kênh phân bổ hàng hóa nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất để từ đó loại bỏ các kênh ít khả thi.

Xu hướng thứ ba – marketing càng ngày càng mang tính kỹ thuật hơn. Các chuyên gia tiếp thị càng ngày càng có xu hướng sử dụng các bảng biểu mà thông qua đó, ai cũng có thể nhìn thấy tiến độ công việc diễn ra trong công ty hàng ngày, hàng tháng hay hàng quý. Điều này rất cần thiết để chuyên gia tiếp thị đưa ra quyết định đúng lúc, đúng thời điểm, giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh.

Hỏi: Ông có nhận định gì về vai trò của các hãng tư vấn PR, tư vấn quảng cáo và tiếp thị trong marketing?

P.K. Có một sai lầm phổ biến là các công ty thường tuyển dụng nhân viên marketing hay quảng cáo vào làm việc rồi lại buộc họ phải tự nghiên cứu thị trường, tự xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Thực ra thì nhiệm vụ chính của anh ta là tìm kiếm các hãng tư vấn chuyên nghiệp để giúp doanh nghiệp thực hiện những công việc đó. Điều quan trọng là anh ta phải gây dựng được mối quan hệ lâu bền đối với hãng cung cấp dịch vụ tư vấn đó. Hãng quảng cáo phải là nơi giúp bạn tăng doanh thu trong tương lai chứ không phải là chỗ mà các chuyên gia tiếp thị đến “hót” cho bạn nghe những bài lý thuyết và thu tiền của bạn. Chỉ khi hãng quảng cáo và công ty của bạn cùng chia sẻ sự hiểu biết với nhau về mối quan tâm chung, lúc đó liên minh này mới tạo ra được kết quả tốt.

Hỏi: Ai cũng biết là kinh doanh luôn nằm trong vòng xoáy của sự vận động. Các doanh nghiệp không kịp thay đổi thường sẽ đánh mất vị trí của mình và “bốc hơi” nhanh chóng. Vậy trong kinh doanh có điều gì bất biến không?

P.K. Thời hạn tồn tại trung bình của một công ty thường là 20 năm. Công ty có thể bị khai tử nếu như không tự thay đổi để phù hợp với điều kiện của thương trường, không trụ vững trước những sóng gió về tài chính hoặc bị đối thủ “nuốt”. Tuy nhiên, cũng có những công ty hoạt động tốt trong cả hàng trăm năm hình thành và phát triển. Câu trả lời cho câu hỏi vì sao các công ty thường chết yểu trong giai đoạn trứng nước, theo tôi, nằm trong cuốn sách của James Collins "Built to Last" và Arie De Geus "The Living Company".

***

Philip Kotler cho rằng, một quy trình nghiên cứu thị trường thường bao gồm 15 giai đoạn mà mỗi một giai đoạn chính là câu trả lời cho một trong các câu hỏi sau:

1. Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình như thế nào đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn?

2. Người tiêu dùng tìm ra sản phẩm của bạn như thế nào?

3. Người tiêu dùng quyết định chọn lựa như thế nào?

4. Người tiêu dùng đặt mua hàng/dịch vụ của bạn như thế nào?

5. Sản phẩm/dịch vụ của bạn của bạn được giao đến tay khách hàng như thế nào?

6. Điều gì xảy ra khi sản phẩm của bạn được giao tới tay người tiêu dùng?

7. Hàng hóa, sản phẩm của bạn được bày biện như thế nào?

8. Việc thanh toán được thực hiện ra sao?

9. Sản phẩm của bạn được bảo quản như thế nào?

10. Sản phẩm của bạn được đón nhận như thế nào?

11. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của bạn với mục đích gì? (Đôi khi, mục đích sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng không trùng hợp với mong đợi của nhà sản xuất).

12. Người tiêu dùng cần sự hỗ trợ nào khi sử dụng sản phẩm?

13. Việc sản phẩm bị trả hay đổi lại diễn ra như thế nào?

14. Việc bảo hành hay sửa chữa sản phẩm có lỗi diễn ra như thế nào?

15. Điều gì sẽ xảy ra nếu như sản phẩm đã được sử dụng và không còn có ích nữa?

Nhận xét:

Những bài trả lời phỏng vấn của Philip Kotler cho chúng ta một tầm nhìn toàn diện hơn về marketing hiện đại và marketing cổ điển. Xu hướng marketing hiện đại như marketing qua điện thoại di động (mobile marketing), marketing tin đồn cũng có thể áp dụng ở Việt Nam . Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên bắt đầu từ chiến lược tập trung hẳn vào một phân khúc hẹp rồichiến lược hướng đến một nhóm khách hàng nhất định và sau cùng là chiến lược cho tất cả người tiêu dùng.

Business World Portal

A escolha do paradigma de marketing correto é a base para as estratégias que uma empresa aplicará. Segundo Philip Kotler, existem quatro paradigmas de marketing: marketing de massas, marketing focalizado, o marketing do cliente e o marketing eletrônico. A partir de um paradigma tradicional, como é o caso do marketing de massas e passando por um paradigma de transição, o autor enaltece o modelo do marketing eletrônico e as ferramentas indispensáveis para um futuro delineado com as novas tecnologias.

Em breve, as empresas devem mudar seu marketing de massas, de resultados ineficientes, por um marketing de efeito, com foco no cliente. Concentrar-se nas necessidades individuais dos consumidores e em sua satisfação, sem esquecer um bom manuseio da informação dos clientes, são as chaves desse modelo. Aquelas empresas que não se enquadrarem nessa missão e perderem a noção de que não se trata apenas de conseguir clientes, mas sim segurá-los, encontrarão crescentes dificuldades para sobreviver.

Dominar o marketing de base de dados e de Internet serão também dois elementos de vital importância, dos quais o responsável pelo marketing deverá lançar mão para assegurar a permanência da empresa na economia global. Toda empresa que não aplique um marketing direcionado ao cliente, que não tenha empenho para mantê-lo e que não domine o marketing de base de dados, dificilmente poderá sobreviver na nova economia estabelecida pelo mercado global. Não se trata apenas de captar clientes, e sim mantê-los. Cabe ao responsável pelo marketing da empresa a inclusão e a permanência da mesma no mercado.

Autor: Philip Kotler

"Lucro é subproduto das coisas bem-feitas."

Escuchando: Crimson ways - Bohren & Der Club of Gore

Prof. Philip Kotler lehrt an der Kellogg School of Management, Chicago. Er gilt als renommierter Experte im Bereich Marketing weltweit.

Online bestellen bei buch.ch
Online bestellen bei buch.de

Quản Trị Marketing: philipkotler_marketingmanagement

80 Khái Niệm Marketing Mà Các Nhà Quản Lý Cần Phải Biết: philipkotler_marketinginsights

100 Thất Bại Thương Hiệu Lớn Nhất Mọi Thời Đại: 100biggestbrandfaillures

no right reserved :)

Marketing Estratégico é o tema do seminário que Philip Kotler vai conduzir na próxima terça-feira, dia 27, durante a tarde. O conhecido "gurú" do marketing vêm falar da importância da vertente estratégica do marketing no actual cenário económico.
Juntam-se a Kotler neste seminário oradores como Saldanha Sanches, João Carvalho das Neves, Lopes dos Santos e Richard Denny.

Organizado pela Primavera Academy e inserido no ciclo Executive Seminars Primavera 2008, o seminário está marcado para o Centro de Congressos de Lisboa.

Pequeño resumen

Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia". Artículo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del mercadeo.

Artículo más solicitado a su fuente! Increíble! El más leído de la HBR!

Definición de Miopía de Marketing:
La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente es que le responsable de su gestión se podría calificar de "obtuso" al analizar el problema de mercado que se enfrenta. (Mil disculpas pero creo que todos nosotros nos convertimos en oportunidades en ello)

Ejemplo: Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros", esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.

Muchos ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios se pueden citar:

• No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".
• No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos". etc.

Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :
"Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada... lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".

Nota PS: Simple tan simple amigos.... Es  soberbio este artículo! Mil disculpas pero no pude evitar decirlo!

Dato interesante: Levitt al escribir un comentario retrospectivo acerca de su "miopía de marketing", reconoció el cambio en las empresas y en su visión estratégica, citando en especial el caso de las empresas dedicadas a la industria petrolera, quienes cambiaron su visión de negocio pensando en términos de petróleo, para hablar del negocio de la "Energía". Reformuló con la humildad que poseen los grandes su propio concepto y la evolución de dicha industria.

Links relacionados con la interpretación del artículo (1)

Recordando el Increíble Articulo: Miopía del Marketing

Miopía del marketing 1

Miopía del Marketing 2

Miopía del Marketing 3

(1) Se trata de una Interpretación personal, sin aseverar como correcta, única o que infiera cómo gestionar. Debe ser tomada como una opinión.

¿Qué propone el artículo?

Las empresas exitosas serán las que puedan cambiar su marketing al mismo ritmo acelerado en que cambian sus mercados.

Algunas cuestiones importantes

• Las empresas se preguntan qué hay por delante

  • Hay cambio y hay un ritmo acelerado

• Los mercados cambian y unas pocas lo reconocen

• La estrategia ganadora de antes puede ser la perdedora de hoy!

• Hay dos clases de compañías:

  • Las que cambian y las que desaparecen

• Panorama económico determinado por:
  • Tecnología y la globalización
  • Otra fuerza poderosa: Privatización (mejora en la eficiencia)

Algunas impresiones que nos han dejado referentes de diversas disciplinas:

Beisbolista Yogui Berra     

“El futuro no es lo que solía ser”

Jack Welch (GE) 

“Cambiar o morir”

Richard Love (HP)

“El ritmo de cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva”

Un factor necesario

Líderes del conocimiento, del aprendizaje, del capital intelectual. Las funciones del estos líderes  es diseñar sistemas de gestión del conocimiento para permitir:

• Aprendizaje rápido de las tendencias
• Desarrollos que afectan a: consumidores, competidores, proveedores y distribuidores.

Formulas del Marketing

Hay una serie de fórmulas “ganadoras” del marketing que podemos repasar y debatir para afirmar este concepto del DEPENDE

1. Ganar a través de la calidad: La calidad deficiente es perjudicial, por otro lado puede tener muchos significados, es decir: ¿qué significa?. La realidad es que un argumento sin mayores definiciones no significa mucho. Tampoco las personas pueden evaluarla con solo mirar el producto
2. Imagen de calidad sin evidencia alguna: Las Cías en casi todos los mercados quieren igualarse en calidad, algunas son destacadas por tener el nivel más alto de calidad. Como conclusión: No dejar de tener en cuenta que alcanzar el nivel más alto de calidad puede costar demasiado
3. Ganar a través del servicio superior: Todos queremos un buen servicio,  e imaginen que las definiciones de los consumidores están dadas de diferentes maneras. Y si como esto nos resultara insuficiente.... Cada servicio posee atributos: Rapidez, cordialidad, conocimiento, capacidad de resolución de problemas, etc. Cada persona le asignará un ponderación diferente por lo que resta concluir indefectiblemente: Alegar un servicio superior no es suficiente.
4. Ganar a través de precios bajos: Ha funcionado para algunas empresas pero requiere de cautela. Una empresa con precios más bajos puede entrar al mercado como lo han hecho Sears – Walt Mart. Conclusión: Los precios bajos solos NO BASTAN. Los clientes deben sentir que están pagando por algo que vale. Hace falta calidad y servicio.
5. Ganar a través de la mayor participación del mercado: Generalmente las empresas que dominan el mercado hacen más dinero que las débiles. A través de mayores economías de escala, mayor reconocimiento de marca pero también... Algunas con un alto market share no son tan rentables como le ha sucedido a IBM, Sears y General Motors en los años´80.  Conclusión: no dejar de ver la rentabilidad
6. Ganar a través de la adaptación y la personalización: Los compradores querrán que las empresas modifiquen sus productos con las características especiales que ellos necesitan. Como ejemplo claro de ello, podemos encontrar a los hoteles, empresas como Federal Express en cuanto a distribución. Conclusión: Pueden representar oportunidades para algunas. Para otras el costo de adaptar la oferta a los requerimientos puede ser demasiado alto
7. Ganar frente a la mejora continua del producto: Acertada para empresas que pueden liderar en mejoras del producto... ahora bien... ¿Todas las mejoras son apreciadas? ¿Cuanto más pagarían los consumidores?  Conclusión: Algunos productos alcanzan el límite de sus posibilidades y las últimas mejoras no importan a la demanda demasiado.
8. Ganar a través de la innovación del producto: “Innovar o Evaporarse”, Cías Innovadoras para mencionar: Sony, 3M quienes obtuvieron ganancias sustanciales mediante lanzamientos de excelentes producto con desempeño superior. Pero la realidad nos indica también que las empresas promedio no le ha ido muy bien. EL fracaso aun ronda en productos envasados un 80% y para bienes industriales 30%. Conclusión: sobrevivir al dilema que si no introduce nuevos productos se evaporará y si los lanza puede perder mucho dinero
9. Ganar a través del ingreso a mercados de alto crecimiento: En este caso se refiere claramente a mercados como el de la electrónica, tecnología, biotecnología, robótica y telecomunicaciones que son muy atractivos. Muchos líderes han hecho grandes fortunas pero de 100 nuevas empresas de software solo pocas sobreviven. Conclusión: Esto requiere un análisis profundo de la industria. Los mercados de rápido crecimiento tienen el problema de obsolencia debiendo invertir continuamente para que la empresa  pueda mantenerse actualizada.
10. Ganar a través de superar las expectativas del cliente: Cliché del mkt si los hay! El Problema: ese cliente vendrá con expectativas más altas. Tarea más difícil y costos. Los clientes nos solicitarán más cálida, mejor servicio, personalización, garantías etc… al más bajo  costo. Conclusión: La Cía. deberá decidir cuales de estas necesidades de muchos clientes puede satisfacer de manera rentable.

Estrategia de Marketing ganadora

¡No hay un solo camino!

Porter: Una compañía no tiene realmente una estrategia si lleva a cabo las mismas actividades que sus competidores un poco mejor.

Eso es ser eficiente y eficaz desde el punto de vista operativo

Operativamente excelente no es tener estrategia sólida.

Seguimos con Porter

Una empresa tiene una estrategia sólida cuando se diferencia ventajosamente de las estrategias de las competidoras (Dell, Ikea, Saturn de G.M.).

Advertencia: Las mismas suelen ser rápidamente imitadas

Dell se introduce en el negocio de la PC, 1984 – Michael Dell 19 años a partir de un capital de U$S 1000. 13 años más tarde eclipsa a las grandes Cías. Si el modelo de negocios de Dell es acertado... ¿Por qué las grades Cías con mejores recursos no lo imitaron?

Respuesta: Cambiar sistemas de información, producción, marca… Resulta ser MUY MUY Dificultoso!

Dell como start up tenía más libertad en crear que las grandes Cías en adaptarse. Una vez configurada el imitador posee grandes gastos y logrará (en el mejor de los casos) una pálida limitación con rendimientos promedio.

Desafíos del MKT

• Consumidores exigentes y sensibles al precio
• Consumidores escasos de tiempo
• Ven similitudes crecientes en los productos
• Menor sensibilidad a la marca
• Menores leales al proveedor
• Altas expectativas de servicio

Cómo funcionan sus herramientas de MKT en las empresas con barreras a la adaptabilidad

• Sus productos no son muy diferentes
• Para conseguir una venta ofrecen servicios costosos y beneficios suplementarios
• Precios fácilmente igualados por los competidores
• Publicidad más costosa y menos eficaz
• Incremento en la inversión de Promoción
• Altos costos en la fuerza de ventas

Serio Panorama para fabricantes

Cada sector empresarial se enfrenta a:

• Márgenes cada vez más estrechos
• Costos de venta y promoción crecientes
• Mayor poder del minorista y menor espacio de promoción
• Mayor competencia de las marcas de minoristas y productos genéricos
• Mayores incursiones en nichos de mercado

Serio panorama para minoristas

• Márgenes estrechos
• Alta competencia por venta de catálogo, correo e Internet.

Hacia un nuevo marketing

• Los gerentes se quejan de sus resultados
• Gastan más en mkt y logran menos
• Invierten en el mismo mkt que en el pasado!

Marketing del pasado

• Equipara mkt con ventas
• Poner énfasis en conseguir más clientes
• Obtener ganancia en cada transacción
• Política de precios basada en el costo y no en el precio objetivo
• Planear las herramientas de comunicación por separado
• Vender el producto en lugar de comprender y responder a las necesidades de cada cliente

Hay nuevas maneras de pensar

• Se tiende a un marketing inteligente
• Mejoran el conocimiento del cliente y la tecnología para conectarse con él
• Invitan a co diseñar el producto.
• Hacen ofertas flexibles al mercado.
• Medios de comunicación más apropiados
• Integración de la comunicación
• Apelan a la tecnología.
• Establecen diferentes mix de servicios
• Canales de distribución: socios

La recompensa la obtendrán...Aquellas compañías que inventen nuevas formas de:

• Crear
• Comunicar
• Ofrecer valor

Empresas en transición

Algunas tendencias que predijo Kotler

• Comercio electrónico y accesibilidad
• Desintermediación entre mayoristas y minoristas
• Menor afluencia: Experiencia
• Adaptación de la oferta: datos
• Retención
• Análisis de la rentabilidad de la cartera de manera individual
• Transacción a perspectiva de desarrollo
• Outsourcing (60% de sus actividades)
• Publicidad masiva en disminución

Retomando los conceptos para concluir

Tener bien presente el concepto que introdujo Jack Welch sobre "Arquitectura Social":

“La unión del comportamiento individual, estructura, y cultura- que determina el funcionamiento a largo plazo de una compañía.”

Creando una arquitectura social que encastre:

Una estructura flexible con una cooperativa

Conducción

Cultura innovadora

Las Organizaciones comenzarán a superar los problemas de adaptación a un entorno constantemente cambiante.

Ventaja... La única ventaja que puede mantenerse reside en la habilidad de aprender y cambiar más rápidamente que la competencia.

Las empresas exitosas serán las pocas que puedan hacer que su marketing cambie al mismo ritmo que los mercados.

Espero lo hayan disfrutado!

Paula Sánchez

¿Qué propone el artículo?

Las empresas exitosas serán las que puedan cambiar su marketing al mismo ritmo acelerado en que cambian sus mercados.

Algunas cuestiones importantes

• Las empresas se preguntan qué hay por delante

• Hay cambio y hay un ritmo acelerado

• Los mercados cambian y unas pocas lo reconocen

• La estrategia ganadora de antes puede ser la perdedora de hoy!

• Hay dos clases de compañías:

• Las que cambian y las que desaparecen

• Panorama económico determinado por:
• Tecnología y la globalización
• Otra fuerza poderosa: Privatización (mejora en la eficiencia)

Algunas impresiones que nos han dejado referentes de diversas disciplinas:

Beisbolista Yogui Berra     

“El futuro no es lo que solía ser”

Jack Welch (GE) 

“Cambiar o morir”

Richard Love (HP)

“El ritmo de cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva”

Un factor necesario

Líderes del conocimiento, del aprendizaje, del capital intelectual. Las funciones del estos líderes  es diseñar sistemas de gestión del conocimiento para permitir:

• Aprendizaje rápido de las tendencias
• Desarrollos que afectan a: consumidores, competidores, proveedores y distribuidores.

Formulas del Marketing

Hay una serie de fórmulas “ganadoras” del marketing que podemos repasar y debatir para afirmar este concepto del DEPENDE

1. Ganar a través de la calidad: La calidad deficiente es perjudicial, por otro lado puede tener muchos significados, es decir: ¿qué significa?. La realidad es que un argumento sin mayores definiciones no significa mucho. Tampoco las personas pueden evaluarla con solo mirar el producto
2. Imagen de calidad sin evidencia alguna: Las Cías en casi todos los mercados quieren igualarse en calidad, algunas son destacadas por tener el nivel más alto de calidad. Como conclusión: No dejar de tener en cuenta que alcanzar el nivel más alto de calidad puede costar demasiado
3. Ganar a través del servicio superior: Todos queremos un buen servicio,  e imaginen que las definiciones de los consumidores están dadas de diferentes maneras. Y si como esto nos resultara insuficiente.... Cada servicio posee atributos: Rapidez, cordialidad, conocimiento, capacidad de resolución de problemas, etc. Cada persona le asignará un ponderación diferente por lo que resta concluir indefectiblemente: Alegar un servicio superior no es suficiente.
4. Ganar a través de precios bajos: Ha funcionado para algunas empresas pero requiere de cautela. Una empresa con precios más bajos puede entrar al mercado como lo han hecho Sears – Walt Mart. Conclusión: Los precios bajos solos NO BASTAN. Los clientes deben sentir que están pagando por algo que vale. Hace falta calidad y servicio.
5. Ganar a través de la mayor participación del mercado: Generalmente las empresas que dominan el mercado hacen más dinero que las débiles. A través de mayores economías de escala, mayor reconocimiento de marca pero también... Algunas con un alto market share no son tan rentables como le ha sucedido a IBM, Sears y General Motors en los años´80.  Conclusión: no dejar de ver la rentabilidad
6. Ganar a través de la adaptación y la personalización: Los compradores querrán que las empresas modifiquen sus productos con las características especiales que ellos necesitan. Como ejemplo claro de ello, podemos encontrar a los hoteles, empresas como Federal Express en cuanto a distribución. Conclusión: Pueden representar oportunidades para algunas. Para otras el costo de adaptar la oferta a los requerimientos puede ser demasiado alto
7. Ganar frente a la mejora continua del producto: Acertada para empresas que pueden liderar en mejoras del producto... ahora bien... ¿Todas las mejoras son apreciadas? ¿Cuanto más pagarían los consumidores?  Conclusión: Algunos productos alcanzan el límite de sus posibilidades y las últimas mejoras no importan a la demanda demasiado.
8. Ganar a través de la innovación del producto: “Innovar o Evaporarse”, Cías Innovadoras para mencionar: Sony, 3M quienes obtuvieron ganancias sustanciales mediante lanzamientos de excelentes producto con desempeño superior. Pero la realidad nos indica también que las empresas promedio no le ha ido muy bien. EL fracaso aun ronda en productos envasados un 80% y para bienes industriales 30%. Conclusión: sobrevivir al dilema que si no introduce nuevos productos se evaporará y si los lanza puede perder mucho dinero
9. Ganar a través del ingreso a mercados de alto crecimiento: En este caso se refiere claramente a mercados como el de la electrónica, tecnología, biotecnología, robótica y telecomunicaciones que son muy atractivos. Muchos líderes han hecho grandes fortunas pero de 100 nuevas empresas de software solo pocas sobreviven. Conclusión: Esto requiere un análisis profundo de la industria. Los mercados de rápido crecimiento tienen el problema de obsolencia debiendo invertir continuamente para que la empresa  pueda mantenerse actualizada.
10. Ganar a través de superar las expectativas del cliente: Cliché del mkt si los hay! El Problema: ese cliente vendrá con expectativas más altas. Tarea más difícil y costos. Los clientes nos solicitarán más cálida, mejor servicio, personalización, garantías etc… al más bajo  costo. Conclusión: La Cía. deberá decidir cuales de estas necesidades de muchos clientes puede satisfacer de manera rentable.

Estrategia de Marketing ganadora

¡No hay un solo camino!

Porter: Una compañía no tiene realmente una estrategia si lleva a cabo las mismas actividades que sus competidores un poco mejor.

Eso es ser eficiente y eficaz desde el punto de vista operativo

Operativamente excelente no es tener estrategia sólida.

Seguimos con Porter

Una empresa tiene una estrategia sólida cuando se diferencia ventajosamente de las estrategias de las competidoras (Dell, Ikea, Saturn de G.M.).

Advertencia: Las mismas suelen ser rápidamente imitadas

Dell se introduce en el negocio de la PC, 1984 – Michael Dell 19 años a partir de un capital de U$S 1000. 13 años más tarde eclipsa a las grandes Cías. Si el modelo de negocios de Dell es acertado... ¿Por qué las grades Cías con mejores recursos no lo imitaron?

Respuesta: Cambiar sistemas de información, producción, marca… Resulta ser MUY MUY Dificultoso!

Dell como start up tenía más libertad en crear que las grandes Cías en adaptarse. Una vez configurada el imitador posee grandes gastos y logrará (en el mejor de los casos) una pálida limitación con rendimientos promedio.

Desafíos del MKT

• Consumidores exigentes y sensibles al precio
• Consumidores escasos de tiempo
• Ven similitudes crecientes en los productos
• Menor sensibilidad a la marca
• Menores leales al proveedor
• Altas expectativas de servicio

Como funcionan sus herramientas de MKT en las empresas con barreras a la adaptabilidad

• Sus productos no son muy diferentes
• Para conseguir una venta ofrecen servicios costosos y beneficios suplementarios
• Precios fácilmente igualados por los competidores
• Publicidad más costosa y menos eficaz
• Incremento en la inversión de Promoción
• Altos costos en la fuerza de ventas

Serio Panorama para fabricantes

Cada sector empresarial se enfrenta a:

• Márgenes cada vez más estrechos
• Costos de venta y promoción crecientes
• Mayor poder del minorista y menor espacio de promoción
• Mayor competencia de las marcas de minoristas y productos genéricos
• Mayores incursiones en nichos de mercado

Serio panorama para minoristas

• Márgenes estrechos
• Alta competencia por venta de catálogo, correo e Internet.

Hacia un nuevo marketing

• Los gerentes se quejan de sus resultados
• Gastan más en mkt y logran menos
• Invierten en el mismo mkt que en el pasado!

Marketing del pasado

• Equipara mkt con ventas
• Poner énfasis en conseguir más clientes
• Obtener ganancia en cada transacción
• Política de precios basada en el costo y no en el precio objetivo
• Planear las herramientas de comunicación por separado
• Vender el producto en lugar de comprender y responder a las necesidades de cada cliente

Hay nuevas maneras de pensar

• Se tiende a un marketing inteligente
• Mejoran el conocimiento del cliente y la tecnología para conectarse con él
• Invitan a co diseñar el producto.
• Hacen ofertas flexibles al mercado.
• Medios de comunicación más apropiados
• Integración de la comunicación
• Apelan a la tecnología.
• Establecen diferentes mix de servicios
• Canales de distribución: socios

La recompensa la obtendrán...Aquellas compañías que inventen nuevas formas de:

• Crear
• Comunicar
• Ofrecer valor

Empresas en transición

Algunas tendencias que predijo Kotler

• Comercio electrónico y accesibilidad
• Desintermediación entre mayoristas y minoristas
• Menor afluencia: Experiencia
• Adaptación de la oferta: datos
• Retención
• Análisis de la rentabilidad de la cartera de manera individual
• Transacción a perspectiva de desarrollo
• Outsourcing (60% de sus actividades)
• Publicidad masiva en disminución

Retomando los conceptos para concluir

Tener bien presente el concepto que introdujo Jack Welch sobre "Arquitectura Social":

“La unión del comportamiento individual, estructura, y cultura- que determina el funcionamiento a largo plazo de una compañía.”

Creando una arquitectura social que encastre:

Una estructura flexible con una cooperativa

Conducción

Cultura innovadora

Las Organizaciones comenzarán a superar los problemas de adaptación a un entorno constantemente cambiante.

Ventaja... La única ventaja que puede mantenerse reside en la habilidad de aprender y cambiar más rápidamente que la competencia.

Las empresas exitosas serán las pocas que puedan hacer que su marketing cambie al mismo ritmo que los mercados.

Espero lo hayan disfrutado!

Paula Sánchez

"Le marketing de la culture n'est pas la recherche d'une manière habile de remplir vos sièges. Le marketing de la culture est l'art de créer une valeur ajoutée de façon sincère. Les mots clés pour le marketeur sont qualité, service et valeur." 

Tout cela augure très bien et je vous en reparlerais prochainement. 

•  The sign of a great brand is how much loyalty or preference it commands.
•  Brands are built holistically, through the orchestration of a variety of tools, including advertising, PR, sponsorships, events, social causes, clubs, spokespersons and so on.
•   A new brand should strive to establish a new category, have an interesting name, and tell a fascinating story.
•  Learning about a brand from others creates credibility. Learning about it only through paid advertising is easy to dismiss because of the biased nature of advertising.
•  Great brands are the only route to sustained, above-average profitability. And great brands present emotional benefits, not just rational benefits. And in the future, great brands will show social responsibility – a caring concern for people and the state of the world. 

In my start-up, we are trying to create a new brand and are following the prescription mentioned in the highlighted point above. We are trying to establish a new category; we think we have an interesting name (8kmiles is our start-up name;let me know if you didn't find it interesting) and we would soon be telling a fascinating story…

Lets go a little deeper, and recall the definition of brands (a difficult one and to my mind one of the very misued terms). A brand is a sum total of Product's Physical attributes and its experience and has a name. A strong brand should be able to conjure images and experience (good/bad) in your mind. It is the holy grail of marketing, and in an ideal state, if your brand is big enough, you don't need to advertise and waste monies (but you do that till you get there). All our B-school course, our strategy is around how to build great brands (Mr Aarker has written 4 books on this theme and Mr Kotler tome must be in its 11th edition by now). However, we marketers are still pondering over on how to do it. More so, how to do it online. Or should we not?

Lets consider this small example, TV has 70 million households, and more than 500 channels. The black box has been the greatest invention for marketing so far (in my opinion and have no hard feeling with my other online loving folk). Experiments have proven that a communication has a greater impact and lasting impression when sound and Vision are in tandem. And then came the other inventions Computers and Mobiles (also with screens). And so it happened that someone (and followed by a number of whitepapers) announced the birth of second and third screen (please note that the first screen was television). And marketing was to be dominated by this genre.

In US it started about 20 years back and now they have 50% internet penetration, Singapore is 60% and Taiwan is 90%. For India, I only know the number of users and it also varies greatly, 25 Mln as per comScore, 35Mln as per IAMAI and 45 Mln as per NASSCOM. In short, though our sheer number is high, our penetration is very poor (I'll update the penetration figures as soon I get it). In India, internet is still not a mass medium. Please consider the time spend by todays youth on each medium (Source Business World Youth Report 2006, IAMAI 2006)

TV: 124 minutes/day
Newspaper: 30 Minutes/day
Radio: 84 minutes/day
Internet:61 Minutes/day

People do spend time online, where does the communication stick and occupy that little space, which creates a brand. Video ads, Social community, RIA, Viral, Flash Movies and webisodes are the answers. Huge engagement, huge interaction and best of all it is by choice and recommendation (by search engine). But is this good enough to create brands? Good enough to create recall and not to use the search engine to come to the website? Will it be a talking point?

Lot of brands have done it, and have been hugely successful. Google didn't do any advertising (and maximised PR to its advantage). eBay utilised the online community and so did YouTube and MySpace. Orkut is very popular in India and they did it with 0 advertising.

And the most differentiating factor of our medium is the measurability. Internet is one of the few mediums that can define ROI (Direct Marketing is the other). So now we can use it to define goals and plan backwards to derive the ROI. The campaign have set goals and marketers can now be smarter and more accountable. However, this brings us back again to our moot point, can it create brands. At least in India can it replace TV. And will an emarketer choose Internet whole heartedly to drive the strategy to build brands?

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.

Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)
Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.
... Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

1. El valor que deseamos transmitir.
2. Información útil para el usuario.
3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla.

Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

· Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
· Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:

Acerca del producto:
· Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
· Porcentajes de ventas de los nuevos productos
· Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:
· Satisfacción del cliente
· Precio medio de las ventas a un cliente
· Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:
· Penetración de mercado
· Cuota de mercado
· Incremento en ventas
· Beneficios

Espero que les haya sido de utilidad! Mis saludos!

Inizio con il dire che detesto le persone della tv che nel 90% deicasi iniziano per puro caso ed arrivano al successo. Secondo me ci marciano un po' :P Il mio "puro caso" è iniziato per noia. Mi scocciavo a casa in un periodo in cui non sapevo ancora cosa fare ed ho iniziato a leggere un libro che pagina dopo pagina mi piaceva sempre di più: Marketing Management di Philip Kotler. Se preferite, un mattone sul marketing vecchia maniera :)

In quello stesso periodo stavi imparando ad usare il pc tentativo dopo tentativo, facendo bloccare il compure di continuo eh eh! Gli ultimi capitoli ricordo che parlavano di Internet ed e-commerce ed è così che è iniziata la mia autoformazione: per curiosità ho approfondito dei temi letti su un librone (un mattone...) anche sul Web.

E poi...

bhe, poi il resto ve lo racconto un'altra volta.

Hasta la vista!