Ford ha invitato i possessori di auto prodotte da Toyota, Honda e da altri suoi competitor a guidare un'auto Ford per una settimana per poi esprimere le proprie opinioni in merito; l'operazione, dal nome eloquente Swap Your Ride, ha coinvolto 80 persone nelle città di New York, Miami, Los Angeles e Dallas.

Questo ha portato allo spot trasmesso nelle TV americane dove gli intervistati parlano in termini entusiastici delle auto guidate per una settimana.

Nello spot la voce fuori campo dice:

We didn't tell them we were from Ford; we told them it was ... market research.

L'ombra di un'operazione poco trasparente emerge da questo particolare: JWT, l'agenzia che ha curato l'operazione, si è infatti finta una società che fa ricerche di mercato - una certa In Home Test Drive Experience - per effettuare le interviste ai partecipanti all'operazione. Questo ha comportato che gli intervistati sono stati informati, solo dopo, di essere stati intervistati non da una società "neutrale" all'operazione ma dalla Ford, per mezzo della JWC.

Le interviste venivano viste e scelte in tempo reale da account Ford in base ai commenti migliori...

Walter Carl membro del board dell'associazione del Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) si è chiesto se questo "delayed disclosure" abbia violato i principi etici del Wom marketing.

In particolare Ford sembra aver violato il principio di onestà nella relazione che è sancita nelle linee guida del Womma:

Ford didn't have its crew disclose the fact that they were working for Ford and instead said they were market researchers (violates honesty of relationship).

E' certo che i prospect Ford non la odieranno per questo (forse non lo sapranno mai) ma questo non è di certo un "modo di fare" che possa portare a costruire una relazione di fiducia con il cliente.

La trasparenza è tutto, ce lo insegna anche il vecchio e caro caso Campari Red Passion.

A tal proposito, riporto una frase di Paolo Iabichino, direttore creativo di OgilvyOne Italia, letta in un PDF di Fluido:

Ma tutti quanti dobbiamo essere naked. Non come le veline di turno che irritano il Financial Times, bensì come ci ha suggerito un’istruttiva inchiesta pubblicata da Wired (Aprile 2007), dove la trasparenza viene indicata come la sola possibilità di sopravvivenza per chi vuole comunicare e vendere nel futuro prossimo. Diamo verità, otteniamo fiducia.

[Fonti: Diva marketing, Brains on fire blog]

A few weeks ago while documentary filmmaker Jessica Yu was in Toronto premiering her debut feature narrative film PING PONG PLAYA, the massive "Swap Your Ride" ad campaign she directed for Ford started sweeping across the country. If you've had your TV turned on one of the major networks the past week or so, chances are you've seen some of these "Swap Your Ride" Ford spots -- real people, swapping their rides for a week and they have no idea they were getting a Ford -- sound familiar? That guy, with the glasses on his head? Blue shirt? The other "Can I keep this?" Guy at the end?

Yeah, they're everywhere. And even though these little spots won't be hailed as the next "Happiness Factory" of car advertising and honored with dozens of creative filmmaking awards, the entire "Swap Your Ride" campaign was so massive and executed so well... it's pretty amazing. The whole slight-of-hand Jessica Yu and the production team pulled on all the participants (over 80 people in 4 cities) by withholding the fact they were actually filming a Ford campaign, that they didn't know they'd be driving a Ford and as far as getting a true "consumer message" across -- it seems Ford couldn't be more happy with quips like "I got bad news for the Suburban".

On directing the spots, Jessica Yu says:

"The challenge of the project was in orchestrating a situation that would elicit honest reactions from our participants," Yu said of directing the spots. "Over the course of the shoot you could see how the participants embraced the role of being 'consumer experts'. Unlike a conventional campaign, we were able to document the way people use their cars in real life and that discovery process made it fun."

Press release here.

Want to Swap Your Ride? Visit here.